من طرفدار پرشور تفکر حرکتی (و بازاریابی حرکتی) هستم – به عنوان شاید تنها راه شرکت‌ها برای تشویق مصرف‌کنندگان و کارمندان به طور یکسان در عصر رسانه‌های اجتماعی. هنگامی که تعامل بین شرکت ها و سهامداران به طور موثر انجام شود می تواند منجر به رشد، تحول و تغییرات اجتماعی مثبت شود. در آخرین کتابم، فعال کردن هدف برند، من در مورد تفکر فعلی پیرامون هدف صحبت می‌کنم، و پایه و رویکرد جدیدی را به اشتراک می‌گذارم که بر چالش‌برانگیزترین بخش هدف تمرکز دارد: چگونه آن را در داخل و خارج از شرکت خود فعال کنید، و چگونه از زوال آن در طول زمان جلوگیری کنید.

اخیراً با پل کلاین، بنیانگذار و مدیر عامل Impact، شرکت ab که به شرکت های جهانی برای حل مشکلات اجتماعی کمک می کند، آشنا شدم. او همچنین بنیانگذار بنیاد Impact for Social Change است، یک سازمان خیریه که مسیرهای اشتغال را برای پناهندگان و تازه واردان ایجاد می کند. پل اخیراً کتابی با عنوان نوشته است تغییر به نفع: رویکردی اقدام‌محور برای کسب‌وکارها برای بهره‌مندی از حل فوری‌ترین مشکلات اجتماعی جهان که توسط ECW Press در ماه مارس منتشر شد.

کار پل مکمل کار Strawberry Frog است و من اخیراً با او در مورد داستان اصلی او و انگیزه نوشتن صحبت کردم. تغییر برای خیر و چرا و چگونه یک شرکت باید “برای خوب تغییر کند”:

قبل از اینکه کتاب جدید شما را بررسی کنیم، دوست دارم در مورد داستان شخصی شما و اینکه چگونه این به شرکت ها کمک می کند تا مشکلات اجتماعی را حل کنند و Change for Good را بنویسند، بشنوم. برخی از الهامات اولیه شما چه بود؟

من در خانواده ای بزرگ شدم که عدالت اجتماعی و تغییرات اجتماعی پایه و اساس بود. مادرم مدیر هنری جشنواره مردمی ماریپوسا بود و اعتقاد زیادی داشت که موسیقی ابزاری برای تغییرات اجتماعی است. پدرم یک معمار بود که علاقه خاصی به مسکن ارزان قیمت داشت و شرکت او در این زمینه مبتکر و برنده جایزه بود.

اولین خاطره من از نیاز به تغییر اجتماعی زمانی بود که والدینم مرا به راهپیمایی در تورنتو به رهبری سزار چاوز و دولورس هوئرتا بردند تا آگاهی را نسبت به شرایط بد کار و دستمزدهای پایین در صنعت انگور کالیفرنیا افزایش دهم. از طریق مادرم، من همچنین این فرصت را داشتم که با نوازندگان سیاه پوستی مانند مادی واترز، کشیش گری دیویس، می سی سی پی جان هرت، و الیزابت کاتن که تجربه زندگی مشترک کشت و جداسازی را داشتند، ملاقات کنم و به آنها گوش دهم. داستان‌هایی که از آنها شنیدم، علاوه بر الهام بخشیدن به موسیقی‌دان بودن، به من کمک کرد تا نیاز به عدالت اجتماعی و برابری نژادی را درک کنم.

من می توانم منشا دقیق آن را مشخص کنم تغییر برای خیر به کنفرانس لیگ ارکستر سمفونیک آمریکا در شیکاگو. سال 1988 بود و من در ارکستر سمفونیک تورنتو در زمینه بازاریابی و جذب سرمایه کار می کردم. سخنران اصلی، بن کوهن، یکی از بنیانگذاران Ben & Jerry’s بود. در آن زمان، بستنی بن و جری در کانادا در دسترس نبود و من هرگز نام آنها را نشنیده بودم. ماهیت صحبت های بن این بود که کسب و کارها می توانند علاوه بر کسب سود در حل مشکلات اجتماعی نیز مشارکت داشته باشند.

در اوایل همان سال، کوهن 1% را برای صلح تاسیس کرده بود و بن و جری در حمایت از آن چوب بستنی Peace Pop را ایجاد کردند که درآمد حاصل از آن صرف این کمپین شد. در پایان این سخنرانی، پاپ های صلح به حضار تقدیم شد. به یاد دارم که به طرز باورنکردنی از پیام کوهن الهام گرفتم که چگونه شرکت عمداً از پلتفرم تجاری خود برای ایجاد تغییرات اجتماعی استفاده می کند و می خواهد به سایر شرکت ها کمک کند تا همین کار را انجام دهند.

شما گفته اید که تغییر برای خیر مستلزم کمک شرکت ها به حل مشکلات اجتماعی است. فکر می‌کنم بسیاری از مردم ممکن است آن را خارج از آنچه میلتون فریدمن «کسب و کار تجاری» می‌نامد ببینند. چرا برای کسب و کارها مهم است که در این زمینه سطح قابل توجهی را بالا ببرند؟

پس از بیش از 20 سال کار در تقاطع تجارت و تغییرات اجتماعی، یاد گرفتم که چه چیزی کارآمد است، چه چیزی نه و چرا. با توسعه بسیاری از برنامه‌های تأثیر اجتماعی بزرگ برای شرکت‌ها، نتایج تقریباً همیشه کمتر از آنچه من پیش‌بینی می‌کردم بوده است. علیرغم افزایش “مورد تجاری” شرکت ها برای درگیر شدن در تغییرات اجتماعی، من متوجه شده ام که بیشتر آنها در آنچه من “CSR lite” می نامم بسیار خوب شده اند. این بدان معناست که آنها به جای اینکه متعهد به کمک به حل مشکلات اجتماعی و اقدام عملی شوند، به اندازه کافی به عنوان مسئول دیده شوند.

مشکل اینجاست که امروزه کیفیت زندگی اکثر مردم در مسیر اشتباهی قرار دارد. به همین دلیل، کارمندان، مشتریان و مردم در جوامع در همه جا به راه‌هایی که کسب‌وکارها در حل این مشکلات کمک می‌کنند یا به آنها کمک می‌کنند توجه دارند. در این زمینه، “CSR Lite” به طور فزاینده ای به عنوان یک عملکرد در نظر گرفته می شود. امروزه، کسب‌وکارها نیاز به «تغییر برای خیر» دارند و می‌توانند از مشارکت در تغییرات اجتماعی به شیوه‌ای معنادار بهره ببرند.

فکر می‌کنم بیشتر افراد در تجارت می‌گویند که حل مشکلات اجتماعی کاری نیست که آن‌ها بدانند چگونه انجام دهند. توصیه شما برای شرکت هایی که می خواهند در این زمینه رهبر باشند چیست؟

اول، شرکت‌هایی که به سمت «تغییر برای همیشه» حرکت می‌کنند. باید متعهد به حل یک مشکل اجتماعی – به روش‌هایی که برای کسب‌وکارشان مناسب است – انجام دهند نه اینکه تا حد ممکن کمتر کاری انجام دهند تا «مسئول» دیده شوند. در مرحله بعد، رهبران کسب و کار باید درک کنند که انجام این کار برای جامعه مهم است و برای تجارت آنها ارزشمند است. در نهایت، تغییر اجتماعی مؤثر نمی تواند بدون مشارکت افراد با تجربه زیسته مشکلات اجتماعی در درک مشکل، ایجاد راه حل های مشترک و کمک به اجرای برنامه ها اتفاق بیفتد.

چه کسی نیاز به خواندن دارد تغییر برای خیر و چه انتظاری می توانند داشته باشند؟