اپل به تازگی اعلام کرده است که قصد دارد آیفون و آیپد را به صورت اشتراکی بفروشد. در تلاشی مستمر برای افزایش درآمد 365 میلیارد دلاری خود، به دنبال جذب مشتریان با جدیدترین ویژگی های فریبنده نیست، بلکه با استفاده از روانشناسی مصرف هاروارد برای به کارگیری قیمت گذاری استراتژیک است.

مفهوم این است که با واداشتن مشتریان به تعهد به نرخ پایین تر در یک دوره زمانی طولانی، مشتریان بیشتری را حفظ کرده و در درازمدت درآمد بیشتری کسب خواهید کرد. به عبارت دیگر، مهم این نیست که مشتریان چه پولی می‌پردازند یا حتی مصرف‌کنندگان برای چه چیزی می‌پردازند، بلکه به نحوه پرداخت مشتریان مربوط می‌شود.

این رویای یک سرمایه گذار است که به طور ذاتی درآمد را افزایش می دهد در حالی که مشتریان را قفل می کند. اما در مورد اپل و مخاطبان منحصربه‌فردش، ممکن است آن کسی باشد که تاوان آن را بپردازد.

مشکل این است که اپل در تطبیق استراتژی قیمت گذاری با رفتار مصرف کننده شکست خورده است. از آنجایی که اپل تلاش می‌کند تا به مشتریان خود آنچه را که می‌خواهند بدهد، نادیده می‌گیرد که چرا پیروان فرقه‌ای واقعاً آن را می‌خرند. اینطور نیست که جدیدترین گوشی زندگی آنها را نسبت به مدل بعدی آیفون تغییر دهد. این هیجان مسابقه و انحصاری بودن است که همراه با داشتن آخرین دستگاه های اپل است.

با انجام این کار، شروع به کاهش نقاط فروش کلیدی خود کرده است که ممکن است بعداً باعث کاهش درآمد شود.

مسلماً، ممکن است ایده پرداخت هزینه تلفن خود در نصب‌های کوچک ماهانه آشنا به نظر برسد. به هر حال، اپراتورهایی مانند ورایزون امسال در پاسخ به قیمت گران‌تر تلفن‌های همراه معرفی شدند. به عنوان مثال، Verizon در سال 2006، Blackberry Pearl را به قیمت 199 دلار فروخت که یک سوم قیمت اولین آیفون در سال بعد بود.

نسخه Verizon ممکن است بیشتر شبیه یک وام باشد تا اشتراک، اما با ارائه انعطاف‌پذیری برای خروج از تلفن و ارتقا به تلفن جدید در زمان عرضه – با قیمتی که می‌توانستند – به طور موثری موانع عمده را برای مصرف‌کنندگان کاهش داد.

اپل به جای استفاده از این استراتژی قیمت گذاری برای حل مشکلات به روش Verizon، در حال ایجاد مشکلات است. اولاً، طرفداران اولیه آن کسانی هستند که هیجان مسابقه را دوست دارند تا اولین نفری باشند که جدیدترین دستگاه را دریافت می کنند. این هیجان آن را از بین می برد و جدیدترین مدل را رایج تر و با آن پیش پا افتاده تر می کند.

دوم، اپراتورهایی مانند Verizon قبلاً این را ارائه می دهند (کم و بیش)، بنابراین به دنبال انجام کاری است که در حال حاضر انجام شده است. و اگرچه ممکن است موردی وجود داشته باشد که اپل بخواهد مستقیماً این مورد را ارائه دهد، اما ارزش دارد که به توزیع کنندگان شما اجازه دهید از فروش محصولات شما پول نقد کنند.

این استراتژی قیمت‌گذاری روان‌شناختی به این دلیل کار می‌کند که به طور موثر وفاداری را در خلبان خودکار قرار می‌دهد. اما مطالعاتی که به کسب‌وکارهایی مانند باشگاه‌های بدنسازی و مراکز تناسب اندام پرداختند، نه فناوری مصرف‌کننده که مردم قبلاً به آن معتاد شده‌اند.

آنچه در مطالعه هاروارد مورد بررسی قرار گرفت این بود که دو نفر برای عضویت در باشگاه ثبت نام کردند، یکی با صورتحساب سالانه و دیگری ماهانه. قیمت کل در سال یکسان است. با این حال، فردی که ماهانه پرداخت می‌کند، از نظر روان‌شناختی نه تنها در طول سال به طور مداوم از عضویت استفاده می‌کند، بلکه احتمالاً عضویت خود را در پایان سال تمدید می‌کند.

این به این دلیل است که وقتی به مصرف کنندگان بهایی که ماه به ماه می پردازند یادآوری می شود، به آنها یادآوری می شود که از خدماتی که برای آن پرداخت می کنند استفاده کنند. اما هیچکس برای استفاده از آیفون خود نیازی به یادآوری ندارد. در هر صورت، مردم برای کنار گذاشتن تلفن خود به یادآوری نیاز دارند.