یکی از مهمترین درسهای تجاری که سعی میکنم تدریس کنم، یکی از گیجکنندهترین آنهاست: موفقیت میتواند باعث شکست شود. اگر یک شرکت به موفقیت دست یابد، چگونه این موفقیت می تواند منجر به شکست شود؟
پاسخ بسیار ساده است – موفقیت ذهن بنیانگذار را به روشی قدرتمند و در عین حال خود ویرانگر شکل می دهد. موفقیت باعث سوگیری تایید می شود – تمایل به نادیده گرفتن اطلاعاتی که با آنچه شما معتقدید درست است – در تضاد است – زیرا در استراتژی موفقیت اولیه موسس قفل می شود.
هنگامی که با تغییرات اساسی در بازار مواجه می شوید، سوگیری تایید باعث می شود که بنیانگذاران شواهد تغییر را نادیده بگیرند. نمونهای از آن Blockbuster Video است – زنجیرهای از فروشگاههای خردهفروشی که VCR و DVD را اجاره میکنند. زمانی که نتفلیکس کسب و کار DVD-by-Mail خود را توسعه داد، Blockbuster موفقیت آن را نادیده گرفت.
در واقع، نتفلیکس – که در سال 2000 با کمبود نقدینگی مواجه بود – پیشنهاد داد خود را به قیمت 50 میلیون دلار به Blockbuster بفروشد که این شرکت را کنار گذاشت. بلاک باستر تهدیدی را که برای کسب و کار اجاره فیلم در فروشگاههای خردهفروشی نشان میدهد، مشاهده نکرد. در نهایت، کسب و کار پخش آنلاین نتفلیکس از DVD-by-Mail پیشی گرفت و Blockbuster در سال 2010 اعلام ورشکستگی کرد.
فقط به این دلیل که موفق هستید، به این معنی نیست که محکوم به قربانی شدن سوگیری تایید خود هستید. همانطور که در تحقیق درباره کتابم یاد گرفتم، استراتژی های رشد منضبط، کلید حفظ رشد شرکت شما حفظ فروتنی فکری است.
این بدان معنی است که شما باید از دیدگاه کسانی که خارج از شرکت خود هستند به شرکت خود نگاه کنید که همیشه می پرسند – آیا باید به تجارت با شرکت شما ادامه دهم یا به رقیبی تبدیل شوم که ارزش بیشتری برای من فراهم می کند؟
یکی از شرکتهایی که این کار را به خوبی انجام داد، آمازون بود – که صنعت خدمات ابری را با مشاهده اینکه شرکتها با برونسپاری بیشتر محاسبات خود به خدمات وب آمازون، صرفهجویی میکنند و به طور مؤثرتری به مشتریان خدمات ارائه میدهند، ایجاد کرد.
شرکت هایی با این طرز فکر با انجام این پنج مرحله با سوگیری تایید خود مبارزه می کنند.
1. بادهای مخالف و عقب در آینده را شناسایی کنید.
رهبران باید تیمی از متخصصان – از جمله فروشندگان، بازاریابان و توسعه دهندگان محصول – تشکیل دهند که وظیفه دارند بهترین بازارهای رشد را برای آینده شرکت پیشنهاد کنند.
این تیم باید در مورد قدرتمندترین تغییرات – با استفاده از چارچوب سیاسی، اقتصادی، اجتماعی، فنی، زیست محیطی و حقوقی (PESTEL) – که خارج از کنترل شرکت است، تحقیق کند.
پس از جمعآوری دادهها در مورد هر روند، تیم باید تشخیص دهد که کدام روندها باد مخالف هستند – به عنوان مثال، نیروهایی که مانع رشد میشوند و کدامها بادهای دنبالهدار هستند – نیروهایی که باعث رشد بسیار سریع میشوند.
2. مصاحبه با کارشناسان خارجی در مورد بادهای مخالف و دم.
تیم باید بادهای مخالف و عقب را تجزیه و تحلیل کند و آنهایی را که به احتمال زیاد بزرگترین تهدیدها و فرصتها را برای شرکت نشان میدهند، مشخص کند.
سپس تیم باید با کارشناسان خارجی – مانند اساتید، تحلیلگران مالی، کارشناسان صنعت، بنیانگذاران استارتآپها و مشتریان تأثیرگذار – در مورد این نیروهای بیرونی شناسایی و مصاحبه کند. تیم باید در مورد سوالاتی از کارشناسان بپرسد مانند:
- آیا این نیرو در پنج سال آینده تقویت خواهد شد یا ضعیف؟ چرا؟
- بزرگترین خطرات برای پیش بینی شما چیست؟
- کدام صنایع از این نیروها منتفع خواهند شد و کدام آسیب خواهند دید؟
- چه قابلیت هایی برای برنده شدن در صنایع به احتمال زیاد سود مورد نیاز است؟
3. گزینه های طوفان فکری برای منابع جدید رشد.
در مرحله بعد، تیم شما باید گزینههایی را برای منابع جدید رشد با استفاده از این قوانین اساسی بررسی کند:
- گزینه ها را به عنوان مشکلات بزرگی که باید حل شوند – مانند جابجایی افرادی که به دلیل تغییرات آب و هوایی آواره شده اند، در نظر بگیرید
- اعضای تیم را تشویق کنید تا ایده های آسمان آبی را پیشنهاد کنند
- به جای قضاوت یا حذف ایده ها، بر روی آنها بسازید
4. گزینه ها را برای تناسب با ارزش ها و ماموریت شرکت خود بررسی کنید.
طوفان فکری باید منجر به 10 تا 20 مشکل بزرگ احتمالی شود که بر اساس آنها فرصت های رشد جدید برای شرکت شما ایجاد شود.
ایدههایی را که با ارزشها و ماموریتهای شما همخوانی ندارند حذف کنید، زیرا حتی اگر این یک فرصت عالی باشد، افراد شما با ایدهای که در تضاد با هدف پایدار شرکت شما باشد، درگیر نخواهند شد.
بنابراین، تیم باید مشکلات بزرگی را که بیشتر با ارزشهای شرکت شما سازگار است انتخاب کرده و سایر مشکلات را کنار بگذارد.
5. گزینه ای را انتخاب کنید که دارای بزرگترین بازار بالقوه است و بهترین تناسب را با نقاط قوت شما دارد.
چگونه باید تصمیم بگیرید که در کدام یک از گزینه ها سرمایه گذاری کنید؟ تیم باید با بررسی سوالات زیر گزینه های باقی مانده را رتبه بندی کند:
- بازار بالقوه برای شرکت هایی که مشکل را حل می کنند چقدر بزرگ است؟
- چقدر بادهای دنباله دار تقاضا برای آن راه حل را افزایش می دهند؟
- چه قابلیت هایی برای به دست آوردن سهم قابل توجهی از آن فرصت مورد نیاز است؟
- آیا شرکت ما در این قابلیت ها سرآمد است؟
به این ترتیب، می توانید با سرمایه گذاری در گزینه هایی با بزرگترین بازارهای بالقوه که در آن نقاط قوت شما به شما کمک می کند تا سهم قابل توجهی از بازار را به دست آورید، موفقیت خود را از محدود کردن رشد آینده شرکت خود حفظ کنید.
