برخی از ایده ها در بازاریابی مانند آتش سوزی گسترده می شوند. دیگران در بدو ورود مرده اند. چه چیزی تعیین می کند که چیزی کجا بیفتد؟

برای درک اینکه چگونه یک تجارت یا پدیده فرهنگی ویروسی می شود – مارک ها، میم ها، دستور العمل ها، موسیقی – باید به کلمه ای که برای توصیف چنین رویدادهایی استفاده می کنیم نگاه نکنید: یک ویروس. تصادفی نیست که ما این اصطلاح را برای اشاره به چیزهایی که گسترش یافته اند قرض می گیریم. برای انتقال موثر، یک ویروس نه تنها به میزبان و یک هدف نیاز دارد، بلکه از نظر ساختاری قابل انتقال است و دارای یک “جدید” است که هدف هنوز در برابر آن مصونیت ایجاد نکرده است.

در اینجا یک استعاره برای بازاریابان محتوا و استراتژیست های برند وجود دارد. مفهوم جدید و جذاب “ما را آلوده می کند” زمانی که از نظر عاطفی تحت تأثیر آن قرار می گیریم، و در نتیجه به راحتی از طریق اصرار ما برای به اشتراک گذاشتن آن با قبیله به دیگران منتقل می شود.

سه عنصر وجود دارد که باعث می شود ایده بازاریابی شما ویروسی شود.

وقتی صحبت از محتوای ویروسی می شود، احساسات ما اولین نقطه تماس است. ما دوست داریم احساس کنیم. و ما دوست داریم این احساس را با دیگران به اشتراک بگذاریم تا آنها نیز آن را احساس کنند. بنابراین، داستان ویروسی بودن در تجارت شما باید با احساسات میزبان – یعنی مشتری شما – شروع شود. و هر چه این احساس قوی تر باشد، میل به اشتراک گذاری قوی تر است.

این در مورد احساسات مثبت و منفی صدق می کند، حتی آن دسته از احساساتی که مختلط در نظر گرفته می شوند. به عنوان مثال، تنها احساسی را در نظر بگیرید که منجر به بیشترین میزان اشتراک گذاری می شود: هیبت. هیبت چیز عجیبی است. خیلی خوب نیست، خیلی بد نیست. از این رو احساسات درهم آمیخته در کلمات رایج “وحشتناک” و “عالی” است.

و حتی احساسات منفی مستقیم می تواند مفید باشد. اما در اینجا مراقب باشید. برخی از حالات منفی مانند غم و اندوه برای ویروسی شدن خوب نیستند. از آنها دوری کنید اما دیگران، مانند تحقیر، خشم، و انزجار – به اصطلاح فرضیه CAD احساسات اخلاقی – نیروهای قدرتمندی برای ویروسی بودن هستند زیرا ما را وادار می‌کنند تا عمل کنیم و “کاری در مورد بی عدالتی مشاهده شده انجام دهیم”.

ما یک گونه جامعه محور هستیم. این در طبیعت ماست که به اشتراک بگذاریم. ما از طریق به اشتراک گذاری دانش، اثرات تهدیدات را توزیع می کنیم و دفاع جمعی خود را در برابر ناشناخته ها تقویت می کنیم.

به اشتراک گذاری نیز نوعی خود تبلیغی است. این به دلیل پرستیژی است که وقتی می‌خواهیم چیز جدیدی یاد بگیریم، از آن برخورداریم. به عبارت دیگر، ما تمایل داریم به متخصصان اعتماد کنیم. این سازمان اجتماعی شهودی در امتداد خطوط سلسله مراتبی به ما انگیزه می‌دهد تا همیشه تلاش کنیم تا در صدر قرار بگیریم، و نفوذ اجتماعی به کسی اعطا می‌شود که اولین کسی باشد که چیز جدید و قابل توجهی را به اشتراک بگذارد. و وقتی هیجان‌انگیز، مرتبط، و از نظر احساسی پربار باشد، تأیید قوی‌تر از اشتراک‌گذار به‌عنوان عضو مهمی از جامعه‌شان است.

البته، اگر چیزی در شما به شدت احساس می‌کند که آن را به اشتراک بگذارید، احتمالاً باعث می‌شود کسانی که آن را با آنها به اشتراک می‌گذارید همین احساس را داشته باشند. آنها به نوبه خود چه خواهند کرد؟ دوباره آن را با دیگران در جامعه خود به اشتراک بگذارید… این کار را چند بار دیگر انجام دهید، و به لطف شگفتی های تابع نمایی ریاضیات، یک اثر ویروسی واقعی برای خود دارید.

وقتی چیزی ویروسی می شود، به این معنی است که هدف در نگاه اول به سادگی «آن را دریافت می کند». برای اینکه این اتفاق بیفتد، ایده ویروسی باید تعادل خوبی بین جدید بودن و متفاوت بودن برقرار کند، اما نه آنقدر متفاوت که باعث سردرگمی شود. در روانشناسی به این ایده های حداقلی ضد شهودی یا MCI می گویند.

ایده هایی که بیش از حد شهودی هستند خسته کننده هستند. آنها به نظر عقل سلیم هستند و می دانیم که چیز جدیدی را به زندگی اطرافیانمان معرفی نمی کنند. بنابراین، ما کمتر آنها را به اشتراک می گذاریم. برعکس، ایده‌هایی که از نظر فکری پیچیده هستند، از نظر شناختی بیش از حد نیاز دارند: باز کردن بسته‌بندی آن‌ها برای مغز ما زمان‌بر است، و این کندی بر خلاف معنای ویروسی شدن، طبق تعریف است.

ایده های حداقلی ضد شهودی یک بهینه شناختی هستند. روش کار آنها به این صورت است که آنها فقط تعداد مناسبی از انتظارات ما را در مورد چیزی زیر پا می گذارند و بدون اینکه خیلی خارجی باشند آن را جالب می کنند.

برنی سندرز، با یک کت قهوه‌ای ساده، دستکش‌های تیره بزرگ، دست‌ها و پاهای روی هم، نشسته روی یک صندلی تاشو در مراسم تحلیف ریاست‌جمهوری به آن نقطه رسید. این یک فرض شهودی است که سندرز، که خود یک سیاستمدار جدی و نامزد ریاست جمهوری بود، مدتی قبل از گرفتن آن عکس، در این رویداد حضور خواهد داشت.