وقتی نوبت به این می رسد که مشتریان احساس کنند به شما تعلق دارند، برابری همیشه هدف نیست. برای روشن بودن، باید برابری جنسیتی در دستمزد وجود داشته باشد، مردم نباید در هنگام خرید یا موجودیت مورد تبعیض قرار گیرند یا از نظر نژادی مورد توهین قرار گیرند، و اگر والدین آنها ارتباطاتی نداشته باشند که می تواند درها را باز کند، نباید کار سخت تری داشته باشند. برای آنها
با این حال، مواقعی وجود دارد که رفتار یکسان با همه مشتریان ممکن است برای آنها مضر باشد. مدتی قبل برای مشتری که محصولی برای افراد مبتلا به دیابت داشت، تحقیقی انجام دادم. از یک ارائه دهنده مراقبت های بهداشتی پرسیدم که آیا او تا به حال توصیه های خود را برای بیمارانش با پیشینه فرهنگی آنها تنظیم می کند. او مات و مبهوت به من نگاه کرد و پرسید: “چرا من هرگز با بیمارانم متفاوت رفتار کنم؟”
چیزی که او متوجه نشد این بود که برخی از بیماران دیابتیاش با زمینههای فرهنگی متفاوت از او، نمیتوانستند با توصیههای یکاندازه او ارتباط برقرار کنند، بهویژه در رابطه با وعدههای غذایی. در نتیجه، آنها به توصیه او عمل نکردند. پزشک دیگری که با او صحبت کردم، توصیههایش را با زمینههای فرهنگی و سبک زندگی بیمارانش تنظیم میکرد. او تا آنجا پیش می رفت که برنامه های غذایی را تغییر می داد تا آنها را از نظر فرهنگی مرتبط کند. در نتیجه، بیماران او به نتایج بالاتری دست یافتند و سلامت کلی آنها بهبود یافت.
من مطالعه دیگری را برای مشتری در صنعت مهماننوازی انجام دادم تا بفهمم مسافران چه زمانی در هتل، مسافرخانه یا تختخواب و صبحانه احساس تعلق میکنند. یک زن پاسخ داد که وقتی در هتلی که سه طبقه را صرفاً برای زنانی که به تنهایی سفر میکردند، در نظر گرفته شده بود، احساس میکرده و از او مراقبت میشود. برای امنیت بیشتر، آنها آن را طوری تنظیم کردند که نتوانید از طریق آسانسور یا راه پله بدون کارت کلید به آن طبقات برسید.
در این مورد، رفتار متفاوت با زنان مسافر انفرادی، آرامش و امنیت بیشتری را برای گروهی که اغلب آسیب پذیر هستند، به ارمغان می آورد.
رفتار متفاوت با مشتریان نیز می تواند به کاهش بار آنها کمک کند.
اخیراً وقتی خانواده من به آرژانتین سفر کردند، وقتی ما را به سرعت به خط اولویت مهاجرت در فرودگاه هدایت کردند، خوشحال شدیم، زیرا با یک کودک نوپا سفر می کردیم. من همچنین زمانی که چند سال قبل باردار بودم، به سرعت به همان خط اولویت هدایت شدم. آرژانتین با زنان باردار، خانوادههای دارای فرزند خردسال یا افراد مسن مانند خطها رفتار نمیکند – چه در فرودگاه، چه در خواربارفروشی یا در مترو. اولویت همیشه برای آن گروه ها تمدید می شود.
بهعنوان یک رهبر کسبوکار، وقت بگذارید و به طور فعال تشخیص دهید که چه زمانی مناسبتر است با همه یکسان رفتار کنید، و چه زمانی به نفع گروههای خاصی از مشتریانتان است که با آنها متفاوت رفتار کنید.
علاوه بر این، رفتار متفاوت با گروههای مختلف مشتریان در دنیای تجارت چیز جدیدی نیست. به برنامههای وفاداری فکر کنید که در آن مشتریانی که بیشتر خرید میکنند، دسترسی بیشتر، صندلی ترجیحی، ارتقاء و سایر مزایای اولویتدار دریافت میکنند. وقتی صحبت از رفتار متفاوت با مردم به دلیل ویژگی های جمعیتی خاص می شود، مردم در مورد آن خنده دار می شوند.
ما باید این بیزاری را برای خیر و صلاح مشتریان خود کنار بگذاریم.
در اینجا سه مرحله وجود دارد که باید دنبال کنید تا به شما کمک کند تشخیص دهید که چه زمانی برابری برای همه راه حلی نیست.
1. هویت افرادی را که به آنها خدمت می کنید در نظر بگیرید.
فقط از نقطه نظر مشکلی که به آنها کمک می کنید به مشتریان ایده آل خود فکر نکنید. انواع مختلفی از هویت های این مشتریان را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، آیا مشتری ایدهآل شما میتواند یک زن باردار، کسی که از نوزادی شیر میدهد یا فردی با آلرژی باشد؟ شاید آنها ناتوانی داشته باشند، رنگ پوست تیره تری داشته باشند، مذهبی متفاوتی داشته باشند یا بخشی از جامعه LGBTQ + باشند.
2. همدلی را فعالانه تمرین کنید.
زمانی را برای پیاده روی یک مایل با کفش های مشتریان خود از نقطه نظر هویتی که ذکر کرده اید اختصاص دهید. صمیمیت عمیقی با آنها ایجاد کنید و دریابید که چگونه تجربیاتشان ممکن است متفاوت یا چالشبرانگیزتر باشد، زیرا آنها را از تودهها متفاوت میکند.
مکالمات، بازخوردها، تحقیقات رسمی بازار و مشاهدات، همه راههای رایجی هستند که میتوانید درباره مشکلات مشتریان خود بیشتر بدانید. شبیه سازی ها نیز می توانند مفید باشند. زمانی که کار شرکتی ام را انجام می دادم، پمپ های انسولین را برای افراد مبتلا به دیابت می ساختیم. آن دسته از ما در تیم بازاریابی که دیابت نداشتند یک هفته از این محصول استفاده کردند تا بتوانیم درک کنیم که این تجربه برای مشتریانمان چگونه بوده است.
3. به آنچه یاد می گیرید عمل کنید.
محصولات، خطمشیها و تجربیاتی بسازید که به افراد نیازهایشان را بدهد – بر اساس جنبههایی از سفرشان که آنها را متفاوت میکند. سپس تصمیمات خود را نهادینه کنید، تا همه اعضای تیم بدانند چگونه و چرا گروه های خاص به منابعی دسترسی پیدا می کنند که دیگران ممکن است نتوانند. واکنش مشتریان شما نشان می دهد که شما کار درستی انجام داده اید.
