خریداران هرگز اشتباه نمی کنند



شکی نیست که جنبه منفی طرز فکر بی امان، اشتیاق و پشتکار که به کارآفرینان امکان می دهد از دیوارها عبور کنند، شکست های قبلی را نادیده بگیرند و بر شانس های خیره کننده غلبه کنند، تمایل آنها به تمرکز وسواس گونه و بسیار محدود بر روی دید منحصر به فرد خود است. حالا اضافه کنید که امتناع سرسختانه آنها از رویارویی با حقایق آشکار مانند سگ است نه خوردن غذای سگ یا تمایل آنها به کاهش علل از دست رفته و ادامه مسیر اشتباه برای مدت طولانی. این توضیح می دهد که چرا کارآفرینان کلید خاموش ندارند و به ندرت می دانند چگونه متوقف شوند.

این رفتار معمولاً از ذخیره عظیم اعتماد به نفس، اعتقاد راسخ به دانایی خود همراه با نقاط کور مداوم و عدم تمایل به اعتراف به اشتباه بودن آنها سرچشمه می گیرد. حتی با وجود فروش ضعیف، عدم کشش، و زیان های دردناک فزاینده، متقاعد کردن مدیران عامل استارت آپ ها برای تغییر مسیرشان بسیار سخت است. نتیجه؟ وقتی کسب‌وکارهای جدید به دیوار برخورد می‌کنند و منفجر می‌شوند، معمولاً هیچ اثری از لغزش باقی نمی‌گذارند.

اما بزرگ‌ترین مشکل در بسیاری از این موارد این است که کارآفرین به سادگی عاشق یک محصول یا خدمات تازه تولید شده شده است و نمی‌تواند بفهمد که چرا جهان بلافاصله با آن موافقت نمی‌کند. آنها متوجه نیستند که ابداع راه حلی جدید و بهتر برای یک مشکل لزوما قسمت سخت آن نیست. مشکل واقعی این است که مشتریان آن را بخرند، استفاده کنند و بپذیرند. و جای تعجب نیست که مشتریان تصمیمات خرید خود را بر اساس علایق، خواسته ها و نگرانی های خود می گیرند. یعنی آنها واقعاً به شما اهمیت نمی دهند. مسئله همیشه یکسان است: مهم چیزی نیست که شما می فروشید، مهم این است که آنها چه چیزی می خرند. مشتاق ترین فروشندگان گاهی اوقات نمی توانند جنگل را برای درختان ببینند.

کارآفرینان از گفتن داستان پشت سر خود، توضیح ماموریت خود و به اشتراک گذاشتن نحوه درست شدن سوسیس چنان هیجان زده می شوند که فراموش می کنند جهان واقعاً به تاریخ، روزهای سخت یا نیت خوب اهمیت نمی دهد – مردم فقط می خواهند. چیزی که می خواهند به محض اینکه بتوانند به آن برسند. تمام باقیمانده‌های شگفت‌انگیز پنجره‌ها، و ابله بازاریابی، فقط سر و صدا هستند. استاد مشهور مدرسه بازرگانی هاروارد، کلی کریستنسن، می گفت: کاری را که مشتری برای انجام آن نیاز دارد، پیدا کنید و آن را محقق کنید. وظیفه اصلی شما این است که تمام موانع را برای خرید سریع و بدون دردسر از بین ببرید و کل معامله را تا حد امکان بدون اصطکاک انجام دهید. این کار را انجام دهید و در خانه آزاد خواهید شد. شگفت‌انگیز است که وقتی از مسیر خود خارج می‌شوید، چقدر سریع می‌توان اوضاع را بهبود بخشید.

من تمام این روند را در چند سال گذشته در Songfinch، که یکی از فروشگاه های آهنگ مورد علاقه من است، دیدم. این شرکت آهنگ هایی را به صورت درخواستی برای مشتریان می سازد و من ممکن است یکی از اولین آهنگ های سفارشی آنها را چند سال پیش سفارش داده باشم. اما، در حقیقت، تا اواسط سال 2020، زمانی که آنها واقعاً از خواب بیدار شدند و رویکرد خود را تغییر دادند و سپس شاهد انفجار فروش خود بودند، تیم Songfinch متشکل از “مردان موسیقی” مغرور و باتجربه فکر می کردند که می دانند چه کار می کنند. باید تقصیر دنیا باشد که به نظر نمی رسید آتش بگیرند. در اینجا دو درس وجود دارد: (الف) با دنیا شرط بندی نکنید و (ب) وقتی سگ ها غذای سگ را نمی خورند، معمولاً تقصیر سگ ها نیست.

آنها فکر می کردند که در حال اتصال دسته ای از نوازندگان، ترانه سراها و تهیه کنندگان با استعداد و مستقل با مصرف کنندگانی هستند که به دنبال کمک به ایجاد آهنگ های سفارشی و شخصی سازی شده به عنوان هدیه برای افراد خاص در زندگی خود در مناسبت های بسیار خاص هستند. این یک کار افتخارآمیز و نجیب برای انجام بود و برای همه یک “برد-برد” مطمئن به نظر می رسید. خط برچسب در آن زمان «داستان‌های شما، آهنگ‌هایی از ما» بود – به جای اشتیاق و احساسات، گواهی بر این روند.

متأسفانه، آنها بر این باور بودند که “داستان” آنها تماماً در مورد کاردستی، مراقبت و اشتراک گذاری است که بدون شک بخش های مهمی از روند خلاقانه و باحال هستند. آنها همچنین معتقد بودند که مشتریان مجذوب مکانیک ساخت موسیقی می شوند. چیزی که آنها فراموش کردند – مانند هزاران کارآفرین قبل از آنها – این بود که دلیلی وجود دارد که آن را “کسب و کار” موسیقی می نامند. به این معنی که تجارت بسیار بیشتر از موسیقی وجود دارد. در نهایت، تیم Songfinch متوجه شد که آنها واقعاً در چه شغلی هستند – تجارت اصلی آنها فروش تجربیات بسیار احساسی بود.

آنها بیشتر از فروش سوسیس و کالباس آهنگ نمی فروختند و تقریباً هیچ کس واقعاً به آنچه در فرآیند خلاقیت انجام می شود اهمیت نمی داد. مردم فقط به نتیجه نهایی اهمیت می‌دادند و حتی شگفت‌انگیزتر، نتیجه نهایی – چیزی که هر خریدار آهنگ به دنبال آن بود – اصلاً آهنگ نبود. این آه و لبخند روی صورت کسی بود که محصول تحویل داده شد.

آنها محصولی را نمی فروختند، آنها یک تجربه احساسی قدرتمند را می فروختند، یک لحظه، و بیشتر برای شاد کردن مردم بود تا ساخت موسیقی. آهنگ، مطمئناً وسیله‌ی تحویل بود، اما تجربه (و اندیشه‌ای که در پشت آن وجود داشت) خطوط نقره‌ای بود. امروز سایت جدید Songfinch در مورد تجربه “لحظه های عجب و بی نظیر” صحبت می کند. زندگی مربوط به نقاط عطف نیست، بلکه مربوط به لحظات است. و در حالی که این لحظه ممکن است موقتی باشد، خاطره برای همیشه باقی است. این دقیقاً علم موشک نیست – کداک فیلم و کاغذ می‌فروخت، اما لحظه‌های کداک و کوکا – آب قند و همه چیز – به تمام دنیا آواز خواندن را آموزش داد. اما هر کسب‌وکار و هر کارآفرینی باید آن سس مخصوصی را که جادو می‌سازد و آتش را روشن می‌کند، بیابد و بگیرد.

هنگامی که Songfinch دنده خود را تغییر داد و بر صحبت در مورد ایجاد لحظات شادی تمرکز کرد، جهان نیز در اطراف آنها تغییر کرد. تغییرات در تعامل و علاقه عمیق بود و تجارت به طور تصاعدی رشد کرد. اگر مدام بر روی نتایج تمرکز کنید، همه چیز هرگز تغییر نخواهد کرد. اما اگر روی تغییر تمرکز کنید، نتیجه می گیرید. در این مورد، غلبه بر خود، بیرون آمدن و گوش دادن به خواسته ها و اهداف واقعی مشتریان، و سپس ارائه آهنگ های شیرین، احساسی و سکسی چیزی است که در نهایت کار را انجام داد.

زندگی با تعداد نفس‌هایی که می‌کشیم سنجیده نمی‌شود، بلکه با لحظاتی که نفس ما را قطع می‌کنند سنجیده می‌شود.

نظراتی که در اینجا توسط ستون نویسان Inc.com بیان می شود، نظرات خودشان است، نه نظرات Inc.com.